Ideias contraintuitivas nas empresas: ideias estranhas podem revelar novos caminhos
Algumas oportunidades aparecem quando uma empresa testa uma ideia que, no começo, parece estranha. O teste mostra se existe valor antes que seja necessário apostar alto.
Ideias contraintuitivas nas empresas podem revelar novas oportunidades quando uma ideia que parece estranha no começo é colocada à prova. Dessa forma, o teste mostra se existe valor antes que seja necessário apostar alto.
Algumas ideias não funcionam.
Em outros casos, essas ideias revelam maneiras mais simples, acessíveis ou eficazes de melhorar uma experiência, criar valor ou resolver uma situação.
Isso se torna especialmente importante quando uma equipe já tentou várias vezes melhorar o mesmo resultado.
Por exemplo, novos processos entram em operação.
Além disso, tecnologias são avaliadas.
Mais dados entram nas análises e, ao mesmo tempo, projetos passam por novas rodadas de discussão.
Ainda assim, chega um momento em que quase todas as respostas conhecidas já foram consideradas.
É justamente nesse ponto que uma pergunta diferente pode abrir um caminho novo.
Talvez exista uma pequena mudança que ninguém testou.
Por exemplo, uma ideia pode parecer estranha porque ainda não existe histórico para sustentá-la.
Além disso, talvez a empresa esteja tentando melhorar uma coisa quando o cliente valoriza outra.
Rory Sutherland construiu boa parte de seu trabalho estudando situações como essas.
Sutherland, President Emeritus da Ogilvy Consulting, ficou conhecido por explorar como comportamento, percepção e contexto podem mudar a resposta das pessoas.
Em outras palavras, nem toda descoberta começa com uma resposta pronta.
Muitas começam com uma pergunta que ainda precisa ser testada.
O que são ideias contraintuitivas nas empresas?
Uma ideia contraintuitiva é uma ideia que, à primeira vista, parece contrariar aquilo que normalmente faríamos.
Por exemplo, imagine uma empresa querendo melhorar um serviço.
A primeira resposta pode ser:
“Precisamos fazer o serviço ficar mais rápido.”
Essa parece uma conclusão lógica.
No entanto, outra pessoa pode perguntar:
“E se, em vez de reduzir o tempo, conseguirmos fazer esse tempo parecer melhor para o cliente?”
Essa segunda pergunta muda o caminho da análise.
Ainda assim, ela não significa que velocidade deixou de ser importante.
Ela apenas coloca outra possibilidade sobre a mesa.
Dessa forma, uma ideia contraintuitiva adiciona uma opção que antes não estava sendo considerada.
Uma ideia nova quase sempre chega com menos provas
Empresas precisam de dados para tomar decisões.
Isso é correto.
Por isso, uma proposta que já possui benchmarks, resultados anteriores e casos de mercado costuma ser mais fácil de aprovar.
As pessoas conseguem olhar para o histórico e entender melhor o que provavelmente acontecerá.
Uma ideia realmente nova, no entanto, começa em uma condição diferente:
ela ainda não possui esse histórico.
Ainda não foi testada.
Por isso, ainda não produziu resultados.
Consequentemente, também possui poucas provas.
Em Alchemy, Rory Sutherland resume esse raciocínio em uma de suas regras:
“If there were a logical answer, we would have found it.”
Em tradução livre:
se existisse uma resposta lógica e óbvia, provavelmente já teríamos encontrado.
A frase não significa abandonar lógica ou dados.
Também não significa que toda ideia estranha merece investimento.
Em outras palavras, o ponto é outro.
Quando todos os caminhos conhecidos já foram explorados, talvez seja necessário procurar em um lugar diferente.
Por isso, existe uma forma responsável de fazer isso:
testar antes de apostar alto.
Uma pequena mudança pode valer mais do que uma grande obra
Um exemplo usado por Sutherland ajuda a entender.
Imagine uma empresa ferroviária querendo melhorar muito a experiência de uma viagem.
Uma possibilidade seria tornar o trem 20% mais rápido.
Para isso, podem ser necessárias novas obras, mudanças de infraestrutura, engenharia, novos equipamentos e grandes investimentos.
Agora faça outra pergunta:
quanto custaria tornar a viagem 20% mais agradável?
Talvez seja muito menos.
Por exemplo, uma informação mais clara sobre o trajeto pode reduzir a ansiedade.
Além disso, uma conexão de internet melhor pode tornar o tempo mais útil.
Mais conforto também pode mudar a sensação da viagem.
Da mesma forma, informações sobre atrasos podem diminuir a incerteza.
O trem pode continuar levando praticamente o mesmo tempo.
Ainda assim, a experiência do passageiro pode melhorar.
Essa diferença amplia a decisão.
Antes, a empresa estava pensando principalmente em:
velocidade.
Agora, ao mesmo tempo, ela também consegue pensar em:
experiência.
Dessa forma, a empresa ganha mais uma variável para trabalhar.
E uma nova variável pode revelar uma possibilidade que antes não aparecia.
O cliente também reage ao que percebe
Produtos e serviços possuem características reais.
Preço.
Tempo.
Tamanho.
Velocidade.
Quantidade.
Desempenho.
Ao mesmo tempo, as pessoas também respondem àquilo que percebem.
Um exemplo fácil de entender é o mapa do Uber.
O mapa não faz o motorista dirigir mais rápido.
Mesmo assim, acompanhar o carro se aproximando muda a experiência da espera.
Antes do mapa, o passageiro poderia pensar:
“Será que o motorista está vindo?”
Com o mapa, por outro lado, ele consegue acompanhar o deslocamento.
O tempo físico pode ser praticamente o mesmo.
No entanto, parte da incerteza desaparece.
Como resultado, uma pequena mudança na informação altera a experiência.
Esse exemplo mostra por que comportamento e percepção podem criar novas oportunidades para uma empresa.
Em outras palavras, nem todo ganho precisa vir de uma grande mudança no produto ou na operação.
Às vezes, o ganho aparece quando a empresa entende melhor como o cliente vive aquela experiência.
Como testar ideias contraintuitivas nas empresas sem apostar tudo
Aqui está a parte mais importante.
Uma ideia diferente não precisa virar imediatamente um grande projeto.
Pelo contrário, ela pode começar pequena.
A empresa pode seguir uma sequência simples.
Primeiramente, definir a ideia.
O que exatamente queremos testar?
Por exemplo:
“Se mostrarmos ao cliente o andamento do pedido com mais clareza, ele ficará mais confortável com o tempo de espera?”
Em seguida, escolher onde testar.
Não é necessário mudar toda a operação.
Por exemplo, o teste pode acontecer com:
- um grupo de clientes;
- uma loja;
- uma região;
- uma campanha;
- uma página;
- uma etapa do atendimento.
Depois, definir o que será observado.
Podem ser avaliados, por exemplo:
- reclamações;
- cancelamentos;
- satisfação;
- conversão;
- tempo percebido;
- recompra;
- preferência.
Então, a empresa realiza o teste.
A ideia encontra a realidade.
Por fim, a empresa compara o que imaginava com aquilo que realmente aconteceu.
Agora existe uma informação que antes não existia.
Dessa forma, o teste começa a transformar uma ideia em evidência.
Testar uma ideia diferente não significa testar sem controle
Existe uma diferença importante entre experimentar e improvisar.
Por isso, um teste precisa ter limites.
Antes de começar, a empresa deve saber:
Quem é responsável pelo teste?
O que exatamente está sendo testado?
Qual público será envolvido?
Que resultado será observado?
Quanto a empresa aceita investir ou expor?
O que fará o teste continuar?
O que fará o teste ser interrompido?
Onde o aprendizado será registrado?
Dessa forma, a governança permite que a empresa explore algo novo sem transformar novidade em desorganização.
A ideia pode ser ousada.
Ainda assim, o processo de teste precisa continuar sendo responsável.
O próximo ganho pode estar em algo que a empresa ainda não mediu
Empresas aprendem a medir aquilo que conseguem transformar em números.
Tempo.
Velocidade.
Produção.
Capacidade.
Quantidade.
Custo.
Essas medidas são fundamentais.
No entanto, o cliente também responde a outras coisas.
Confiança.
Facilidade.
Expectativa.
Clareza.
Conforto.
Percepção.
Por exemplo, uma espera pode parecer melhor quando existe informação.
Da mesma forma, uma escolha pode ficar mais fácil quando existem menos opções confusas.
Além disso, uma oferta pode parecer mais valiosa quando o cliente entende claramente para que ela serve.
Um serviço também pode parecer mais confiável quando o cliente sabe o que acontecerá em seguida.
Por isso, o próximo ganho pode estar em uma variável que ainda não entrou no dashboard.
A ciência comportamental ajuda justamente a olhar para esse território.
Em outras palavras, ela ajuda a entender como as pessoas realmente percebem, escolhem e respondem às situações.
Significado também pode criar valor
Imagine dois produtos tecnicamente muito parecidos.
Os dois podem ter características físicas semelhantes.
Mesmo assim, o consumidor pode perceber valores diferentes em cada um.
Isso acontece porque as pessoas não analisam apenas características técnicas.
Além disso, elas também consideram aquilo que esperam, experiências anteriores, confiança, contexto, comunicação e significado.
Por isso, melhorar um produto pode criar valor.
Ao mesmo tempo, melhorar a forma como o cliente entende esse produto também pode criar valor.
O mesmo vale para serviços.
Uma empresa pode mudar o serviço.
Além disso, pode melhorar a forma como o cliente entende o que está acontecendo durante o serviço.
Dessa forma, psicologia, design, comunicação e comportamento passam a participar da discussão sobre criação de valor.
Empresas podem aprender a descobrir novas oportunidades continuamente
Descoberta não precisa acontecer apenas em grandes projetos de inovação.
Pelo contrário, ela pode fazer parte da rotina da empresa.
Primeiramente, uma equipe percebe algo diferente.
Em seguida, formula uma pergunta.
Depois, cria um teste pequeno.
Então, observa a resposta.
Por fim, registra o que aprendeu.
Com o tempo, a empresa começa a acumular conhecimentos que antes não possuía.
Além disso, até um teste que não funciona pode ensinar alguma coisa.
Por exemplo, ele pode mostrar que determinada ideia não merece mais investimento.
Também pode revelar uma diferença entre públicos.
Da mesma forma, pode indicar que outra variável é mais importante.
Ou pode gerar uma nova pergunta.
Por isso, o valor do teste não está apenas em provar que uma ideia estava certa.
O teste também ajuda a empresa a descobrir mais rápido quando estava errada.
Consequentemente, decisões futuras podem melhorar.
Lógica e criatividade podem trabalhar juntas
Empresas não precisam escolher entre análise e criatividade.
Pelo contrário, as duas podem participar da mesma decisão.
A criatividade ajuda a perguntar:
“O que ainda não tentamos?”
Ao mesmo tempo, a análise ajuda a perguntar:
“Como podemos testar isso de forma responsável?”
Em seguida, o teste responde:
“O que realmente aconteceu?”
Por fim, os dados ajudam a decidir:
“Vale continuar?”
Dessa forma, a empresa cria um ambiente no qual novas ideias podem surgir sem abrir mão de controle.
É justamente esse equilíbrio que torna a experimentação útil.
Para a Animo Creative, ampliar as perguntas amplia as possibilidades
A Animo Creative trabalha em um território no qual comportamento, percepção, comunicação, contexto e decisão se encontram.
Por isso, uma situação pode ser observada por mais de um ângulo.
Se uma empresa busca velocidade, também pode perguntar como melhorar a experiência.
Da mesma forma, se busca eficiência, pode investigar onde o cliente percebe valor.
Se os caminhos conhecidos continuam produzindo respostas semelhantes, uma pergunta diferente pode revelar outra possibilidade.
Além disso, esse movimento não exige uma grande ruptura.
Às vezes, começa com uma mudança pequena.
Uma nova pergunta.
Um teste limitado.
Uma reação inesperada.
Por fim, surge um aprendizado que antes não existia.
Dessa forma, uma ideia inicialmente estranha pode ganhar valor para a decisão.
Por isso, o futuro desejável para uma empresa é ter boas análises e, ao mesmo tempo, espaço para testar ideias que possam revelar caminhos melhores.
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