Biscoito melhorado, percepção piorada? Como a embalagem influencia a percepção do consumidor
Uma melhoria técnica pode chegar ao mercado acompanhada de um efeito inesperado: o cliente começa a interpretar a mudança antes mesmo de experimentar o produto.
Melhorar um produto parece seguir uma lógica simples.
Primeiro, a empresa identifica algo que pode ser aprimorado. Depois, realiza testes, confirma o ganho técnico e leva a nova versão ao mercado.
Porém, existe uma variável que nem sempre recebe a mesma atenção nos relatórios: como a embalagem influencia a percepção do consumidor sobre aquilo que mudou?
Essa pergunta é especialmente importante em alimentos, bebidas, cosméticos e outras categorias nas quais expectativa e experiência caminham juntas.
Nesses casos, um produto pode apresentar uma composição nutricional melhor, um processo mais eficiente ou uma nova formulação e, ainda assim, provocar uma reação diferente daquela prevista pela equipe.
A razão está na percepção.
Antes de experimentar o produto, o consumidor já viu a embalagem, leu o rótulo, reconheceu a categoria, recuperou experiências anteriores e criou uma expectativa sobre aquilo que encontrará.
Assim, quando finalmente experimenta, essa expectativa já faz parte da experiência.
Como a embalagem influencia a percepção do consumidor antes da prova
Pesquisas sobre alimentos mostram que informações apresentadas no rótulo podem alterar aquilo que as pessoas esperam sentir.
Um estudo publicado na revista Appetite avaliou 97 participantes diante de produtos apresentados como versões regulares ou sem gordura.
Os pesquisadores trabalharam com bolo, crackers e queijo. Os participantes primeiro avaliaram os produtos sem informação sobre o teor de gordura. Em outras etapas, receberam rótulos identificando as versões como “fat-free” ou “regular”.
Os produtos identificados como sem gordura eram, em geral, esperados como menos agradáveis.
Mais importante: quando os participantes experimentavam os produtos conhecendo os rótulos, avaliações sensoriais e hedônicas tendiam a se deslocar na direção das expectativas criadas pela informação apresentada.[1]
Isso não significa que uma palavra na embalagem seja capaz de substituir as características físicas do alimento.
Significa que o consumidor não chega à experiência sem contexto.
O produto entrega estímulos sensoriais. A embalagem ajuda a construir uma expectativa sobre esses estímulos.
As duas coisas se encontram no momento do consumo.
O rótulo cria uma expectativa sobre aquilo que vem depois
Expressões como “baixo teor de gordura”, “zero açúcar”, “nova fórmula” ou “receita aprimorada” carregam informações objetivas.
Ao mesmo tempo, também carregam significado.
Por isso, dependendo da categoria, do público e do histórico daquele produto, a mesma informação pode despertar interpretações diferentes.
Por exemplo, um consumidor pode interpretar uma reformulação como sinal de cuidado com a saúde.
Já outro pode imaginar que alguma característica relacionada a sabor, textura ou prazer foi reduzida.
Portanto, não existe uma resposta automática.
É justamente por isso que a percepção precisa ser observada.
Quando a informação nutricional muda o significado do produto
Outro estudo, publicado em Food Research International, ajuda a mostrar por que essa relação precisa ser tratada com cuidado.
Os pesquisadores desenvolveram seis formulações de biscoitos, variando a fonte e o teor de gordura, e realizaram avaliações com 100 consumidores.
Os participantes avaliaram os produtos em diferentes condições: sem informação, apenas com informações do rótulo e combinando produto e rótulo.
As embalagens apresentavam referências como uso de azeite de oliva, óleo de girassol e baixo teor de gordura saturada.
As informações alteraram tanto a expectativa de aceitação quanto a percepção de saudabilidade.
Mas o resultado não seguiu uma regra simples.
Em algumas condições, informações nutricionais aumentaram as expectativas positivas sobre o produto. Ao mesmo tempo, quando os biscoitos eram efetivamente experimentados, características sensoriais também interferiam na avaliação final.[2]
Esse detalhe é central.
A embalagem influencia a percepção, mas a direção e a intensidade desse efeito dependem do produto, da mensagem e do consumidor.
O risco, portanto, não está em comunicar uma melhoria.
O risco está em presumir como essa melhoria será interpretada.
Uma melhoria técnica também chega ao mercado como uma mudança de significado
Imagine uma equipe que consegue reduzir a quantidade de gordura de um produto mantendo características sensoriais muito próximas da versão anterior.
Tecnicamente, existe uma melhoria mensurável.
A empresa precisa então decidir como apresentar essa mudança ao mercado.
É nesse momento que surge uma segunda decisão:
o que “menos gordura” significa para quem compra aquele produto?
Para algumas pessoas, pode representar saúde.
Para outras, pode sugerir uma experiência menos indulgente.
Para um terceiro grupo, talvez a informação tenha pouca importância.
O mesmo produto chega à prateleira carregando duas coisas ao mesmo tempo:
aquilo que ele realmente entrega e aquilo que a comunicação fez o consumidor esperar.
Quando essas duas dimensões não são observadas juntas, surge um risco que testes técnicos isolados dificilmente conseguem revelar.
Categorias ligadas ao prazer exigem atenção maior à expectativa
Alimentos, bebidas e cosméticos possuem uma característica particular: parte relevante do valor aparece durante a experiência.
O consumidor procura sabor, textura, aroma, conforto, sensação ou prazer.
Nessas categorias, informações capazes de alterar expectativas podem interferir na forma como a experiência será avaliada.
Uma pessoa preocupada com alimentação pode enxergar uma redução de gordura como vantagem.
Outra, que compra aquele produto principalmente pelo prazer, pode atribuir outro significado à mesma informação.
Os dois consumidores receberam o mesmo dado.
A interpretação mudou.
É nessa passagem entre informação e significado que muitas decisões de produto se tornam difíceis de prever apenas com métricas técnicas.
O mesmo efeito pode aparecer em serviços e produtos digitais
A lógica não termina na embalagem.
Uma empresa redesenha uma interface e comprova que o novo fluxo exige menos etapas.
Tecnicamente, houve melhoria.
Usuários acostumados à versão anterior podem inicialmente perceber dificuldade porque referências conhecidas mudaram de lugar.
Uma empresa reorganiza planos comerciais para tornar a escolha mais simples.
Internamente, a nova arquitetura parece mais clara.
Parte dos clientes pode interpretar a redução de opções como perda de flexibilidade.
Um atendimento é automatizado para diminuir o tempo de resposta.
O ganho operacional aparece imediatamente.
Parte do público pode interpretar a experiência como menos próxima ou menos cuidadosa.
A melhoria técnica continua existindo.
O que muda é o significado atribuído a ela pelo usuário.
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O problema começa quando a percepção entra tarde na decisão
Em muitas organizações, a discussão sobre percepção ganha força somente quando chega a hora da comunicação.
Nesse momento:
a reformulação já foi aprovada;
os testes técnicos já terminaram;
o investimento já foi realizado;
a operação já foi preparada;
e marketing recebe a tarefa de comunicar aquilo que mudou.
Essa sequência cria uma fragilidade.
Se a interpretação do consumidor influencia sua resposta ao produto, deixar essa investigação para o final significa tomar parte da decisão sem observar uma variável relevante.
A empresa pode descobrir somente depois do lançamento que a mensagem escolhida criou uma expectativa diferente daquela imaginada internamente.
Quanto maior o investimento realizado, mais caro se torna descobrir essa diferença tarde.
Dados técnicos respondem uma parte da decisão
Métricas de produto são indispensáveis.
Elas mostram se uma fórmula mudou, se um processo ficou mais rápido, se um serviço ganhou eficiência ou se determinada especificação foi atingida.
Esses dados descrevem aquilo que aconteceu com o produto.
A resposta do mercado exige outras perguntas:
O consumidor percebeu a mudança?
Que significado atribuiu a ela?
Qual expectativa foi criada antes da experiência?
A promessa apresentada combina com aquilo que ele procura naquela categoria?
A mensagem melhora a percepção do benefício ou cria uma nova objeção?
Conhecer profundamente a melhoria realizada não significa conhecer antecipadamente como ela será interpretada.
O que testar antes de comunicar uma reformulação
Uma empresa não precisa esperar o lançamento para descobrir parte dessas respostas.
Antes de colocar uma nova mensagem em circulação, produto, marketing e pesquisa podem comparar pelo menos três situações:
1. Produto sem informação
O consumidor experimenta ou avalia o produto sem saber o que mudou.
Isso ajuda a observar a resposta à experiência em si.
2. Informação sem experiência
O consumidor recebe embalagem, rótulo ou mensagem, mas ainda não experimentou o produto.
Isso revela aquilo que a comunicação faz a pessoa esperar.
3. Produto acompanhado da informação
O consumidor conhece a mensagem e experimenta o produto.
Aqui aparece o encontro entre expectativa e experiência.
A comparação não precisa observar apenas intenção de compra.
Dependendo da categoria, podem ser avaliados expectativa de sabor, saudabilidade percebida, confiança, qualidade percebida, prazer esperado, valor percebido, preferência e intenção de recompra.
Também é importante separar públicos.
Consumidores habituais podem interpretar uma mudança de maneira diferente de novos compradores.
Pessoas orientadas por saúde podem responder de forma diferente daquelas orientadas principalmente por prazer.
A governança dessa decisão também precisa ser clara.
Produto deve responder pela comprovação técnica da mudança.
Marketing e marca devem responder pela forma como essa mudança é traduzida.
Pesquisa ou inteligência de mercado deve observar como o público interpreta a mensagem.
Jurídico ou regulatório, quando aplicável, deve validar as alegações utilizadas.
O lançamento deve acontecer quando a empresa conhece tanto aquilo que mudou tecnicamente quanto os principais efeitos perceptivos da forma escolhida para comunicar essa mudança.
O custo da percepção ignorada costuma aparecer depois do lançamento
Uma decisão tecnicamente bem construída pode atravessar todas as etapas internas de aprovação.
Os dados sustentam a mudança.
Os testes confirmam o desempenho.
A operação consegue executar.
A comunicação entra em circulação.
Só então aparece a reação do mercado.
Quando o resultado fica abaixo do esperado, várias explicações costumam entrar na investigação: campanha, preço, canal, momento econômico, concorrência ou execução comercial.
Todas podem ser relevantes.
A percepção criada pela própria mudança também precisa ser investigada.
Quando ela nunca foi observada, uma parte da decisão permaneceu invisível desde o início.
O risco está no espaço entre o produto e aquilo que o consumidor entende
A literatura sobre comportamento do consumidor mostra que rótulos e informações de produto podem alterar expectativa, percepção de saudabilidade, preferência e, em determinadas condições, avaliações sensoriais.
O efeito varia conforme produto, categoria, mensagem e público.
Essa variação é justamente o que torna o assunto relevante para empresas.
Não existe uma regra dizendo que comunicar “baixo teor de gordura” prejudicará um produto.
Também existem situações em que informações nutricionais aumentam expectativas positivas.
A questão está em assumir antecipadamente qual será a resposta.
Uma melhoria técnica cria uma nova realidade para o produto.
O consumidor recebe essa mudança por meio de embalagem, linguagem, referências da categoria e experiências anteriores.
Entre aquilo que a empresa alterou e aquilo que o consumidor percebe existe uma etapa de interpretação.
Para a Animo Creative®, esse espaço importa porque produto e comunicação chegam juntos ao mercado.
É somente depois desse encontro que o comportamento aparece.
Uma empresa pode melhorar aquilo que entrega e descobrir tarde demais que o público entendeu outra coisa.
Por isso, melhoria técnica não deveria ser tratada automaticamente como melhoria percebida.
Antes da próxima reformulação de produto, existe uma pergunta que merece permanecer aberta: o que o consumidor vai entender quando perceber que algo mudou?
