Ideias contraintuitivas: por que Rory Sutherland decidiu testar o que parecia absurdo
Ideias contraintuitivas costumam ser descartadas antes mesmo de alguém descobrir se elas funcionam.
Não porque foram testadas e deram errado.
Elas desaparecem porque, à primeira vista, parecem estranhas demais.
Rory Sutherland percebeu esse padrão depois de décadas trabalhando com publicidade.
Por isso, em vez de continuar apenas defendendo ideias diferentes, ele ajudou a criar dentro da Ogilvy uma estrutura para colocá-las à prova.
A lógica era simples:
Antes de descartar uma ideia porque ela parece absurda, vale descobrir o que acontece quando ela é testada.
Essa mudança parece pequena.
No entanto, ela muda a forma como uma empresa pode encontrar oportunidades que ainda não estavam sendo consideradas.
O problema de decidir antes de testar
Imagine uma reunião.
Alguém apresenta uma ideia diferente.
A primeira reação é:
“Isso não vai funcionar.”
Em seguida, outra pessoa apresenta uma solução conhecida.
Ela parece mais segura porque já foi usada antes.
A reunião termina.
A primeira ideia nunca chega ao mercado.
Esse tipo de decisão acontece porque tendemos a confiar mais naquilo que parece lógico.
O problema é que o comportamento das pessoas nem sempre segue exatamente aquilo que esperamos.
Foi justamente isso que chamou a atenção de Rory Sutherland.
Durante sua trajetória na publicidade, ele observou situações em que uma ideia aparentemente estranha podia produzir um resultado interessante.
Ainda assim, havia um obstáculo.
A ideia precisava sobreviver à reunião antes de ter a chance de ser testada.
Por isso, pensar diferente não era suficiente.
Era preciso criar espaço para testar diferente.
Rory Sutherland mudou a pergunta
Diante de uma ideia nova, uma empresa costuma perguntar:
“Isso faz sentido?”
Sutherland propõe uma mudança importante nessa lógica.
Em algumas situações, uma pergunta melhor pode ser:
“Isso já foi testado?”
A diferença é grande.
Quando apenas a primeira pergunta domina a decisão, tudo o que parece estranho corre o risco de ser eliminado.
Quando a segunda entra no processo, surge espaço para investigar possibilidades que ainda não foram comprovadas nem descartadas.
Isso não significa testar qualquer ideia sem critério.
Também não significa abandonar estratégia, dados ou análise.
Significa apenas que o julgamento inicial de uma equipe não precisa encerrar uma hipótese antes do teste.
Por que Rory Sutherland criou uma divisão comportamental na Ogilvy?
Rory Sutherland passou grande parte da carreira observando como as pessoas tomam decisões.
Além disso, trabalhou durante décadas com publicidade de resposta direta.
Nesse tipo de publicidade, uma campanha não termina quando é publicada.
Depois dela, é possível observar o que aconteceu.
As pessoas responderam?
Compraram?
Ignoraram?
Mudaram de comportamento?
Assim, cada campanha também funciona como um teste sobre comportamento humano.
Depois de muitos anos acompanhando esses resultados, Sutherland passou a questionar explicações que tratavam as decisões das pessoas como totalmente racionais.
Foi nesse contexto que surgiu uma divisão comportamental dentro da Ogilvy.
A proposta era olhar para problemas de decisão por uma perspectiva diferente.
Para isso, a equipe reuniu profissionais com conhecimento em psicologia e ciência comportamental.
O princípio ficou conhecido em uma frase associada a Sutherland:
“Teste coisas contraintuitivas, porque ninguém mais as testa.”
A ideia por trás dessa frase é especialmente importante.
Se uma solução parece óbvia, provavelmente outras empresas também conseguem chegar até ela.
Por outro lado, uma possibilidade que parece estranha pode ficar anos sem ser investigada justamente porque ninguém acredita nela o suficiente para colocá-la à prova.
É aí que pode existir uma oportunidade.
Por que ideias contraintuitivas não são necessariamente ideias ruins
Existe uma diferença importante entre uma ideia ruim e uma ideia contraintuitiva.
Uma ideia ruim pode continuar ruim depois de ser analisada e testada.
Já uma ideia contraintuitiva causa estranhamento porque vai contra aquilo que esperamos que aconteça.
Por exemplo, imagine uma empresa tentando melhorar uma experiência de espera.
A primeira solução pode ser diminuir o tempo.
Isso parece lógico.
Porém, reduzir esse tempo pode exigir mudanças grandes e caras.
Então surge outra possibilidade:
e se o tempo continuar praticamente igual, mas o cliente conseguir acompanhar claramente o que está acontecendo enquanto espera?
A empresa não eliminou a espera.
Mesmo assim, a experiência pode mudar.
Esse tipo de raciocínio está próximo da abordagem defendida por Sutherland.
Em vez de perguntar apenas como melhorar aquilo que já está sendo medido, a empresa também pode perguntar:
existe alguma coisa importante que ainda não entrou na análise?
O comportamento humano nem sempre segue a lógica da planilha
Uma das críticas de Sutherland à lógica econômica tradicional está na tentativa de prever o comportamento humano apenas por decisões racionais.
Na prática, nossas escolhas também são influenciadas pelo contexto, pela percepção, pela comparação e pela forma como uma opção é apresentada.
Por isso, duas alternativas parecidas podem gerar respostas diferentes dependendo da maneira como aparecem para uma pessoa.
Esse ponto é importante para empresas porque muda algumas perguntas.
Em vez de perguntar somente:
“Como podemos melhorar o produto?”
também pode ser útil perguntar:
“Como as pessoas estão percebendo esse produto?”
Da mesma forma, além de perguntar:
“Como reduzir esse tempo?”
pode fazer sentido investigar:
“Como as pessoas estão vivendo esse tempo?”
E, em vez de pensar apenas:
“Qual opção oferece mais valor?”
a empresa também pode observar:
“Como esse valor está sendo apresentado?”
São perguntas simples.
No entanto, elas podem abrir caminhos que uma análise focada apenas no que parece lógico não enxergaria.
O teste protege a empresa de dois erros
Criar espaço para experimentação não significa aceitar qualquer ideia.
Na verdade, o teste ajuda justamente a reduzir esse risco.
Ele protege a empresa de dois erros.
O primeiro é apostar demais em uma ideia apenas porque ela parece brilhante.
O segundo é descartar cedo demais uma ideia apenas porque ela parece estranha.
Nos dois casos, existe o mesmo problema:
decidir sem evidência suficiente.
Por isso, a proposta de Sutherland não é trocar lógica por criatividade.
É testar para descobrir aquilo que a lógica, sozinha, talvez não tenha conseguido enxergar.
O verdadeiro valor está em fazer a ideia chegar ao teste
Essa talvez seja a parte mais importante da história.
Rory Sutherland não precisava de uma divisão dentro da Ogilvy apenas para ter ideias diferentes.
Ele já pensava diferente.
A estrutura era importante porque uma ideia precisava sair da reunião e chegar ao teste.
Sem isso, ela poderia morrer antes de produzir qualquer aprendizado.
Ou poderia ser aprovada apenas porque alguém importante gostou dela.
Nos dois casos, a empresa aprenderia pouco.
Com uma estrutura de experimentação, a discussão muda.
Em vez de passar muito tempo tentando decidir quem está certo, a equipe pode formular uma hipótese, definir o que será observado e colocar a ideia diante do comportamento real.
Então, o mercado responde.
O que empresas podem aprender com Rory Sutherland?
A principal lição não é começar a procurar ideias absurdas.
Também não é rejeitar tudo o que parece lógico.
A lição é perceber que uma empresa pode eliminar uma boa possibilidade antes de descobrir se ela funciona.
Por isso, organizações que desejam encontrar novas oportunidades podem criar espaço para ideias contraintuitivas que normalmente seriam descartadas cedo demais.
Isso pode começar de forma simples.
Uma equipe identifica algo que todos tratam como verdade.
Depois, pergunta:
“Como sabemos que isso realmente funciona assim?”
Em seguida:
“Existe uma forma pequena e segura de testar outra possibilidade?”
A partir daí, a discussão deixa de ser apenas opinião.
Ela começa a produzir evidência.
Antes de buscar uma resposta melhor, tente fazer outra pergunta
Empresas passam muito tempo tentando melhorar aquilo que já conhecem.
Mais velocidade.
Mais eficiência.
Menos etapas.
Menor custo.
Essas melhorias continuam importantes.
No entanto, algumas oportunidades podem estar em algo que ainda não entrou na análise.
Foi esse espaço que Rory Sutherland decidiu explorar.
Em vez de confiar apenas no que parecia racional, ele passou a defender o teste como forma de observar o comportamento real.
Assim, uma ideia não precisa parecer correta antes de ser investigada.
Ela precisa ter uma chance de chegar ao teste.
E essa diferença muda muita coisa.
Porque, algumas vezes, o próximo ganho de uma empresa pode estar justamente em uma possibilidade que parecia estranha demais para continuar na reunião.
Perguntas frequentes
Quem é Rory Sutherland?
Rory Sutherland é um publicitário britânico ligado à Ogilvy e conhecido por seu trabalho com ciência comportamental, marketing e tomada de decisão.
Sua abordagem explora situações em que o comportamento humano não segue exatamente aquilo que explicações puramente racionais preveem.
O que são ideias contraintuitivas?
Ideias contraintuitivas são aquelas que, em um primeiro momento, parecem ir contra aquilo que esperamos que aconteça.
Isso não significa que estejam corretas.
Por isso, o ponto central é testá-las antes de aceitá-las ou descartá-las.
O que a ciência comportamental tem a ver com marketing?
A ciência comportamental ajuda a entender como contexto, percepção e outras influências podem afetar decisões.
No marketing, isso pode ajudar empresas a compreender melhor por que as pessoas respondem de formas diferentes a produtos, ofertas, mensagens e experiências.
Por que testar ideias que parecem estranhas?
Porque algumas possibilidades deixam de ser investigadas apenas por não parecerem óbvias.
Um teste permite observar o que realmente acontece sem precisar transformar uma ideia ainda não comprovada em uma grande aposta.
Experimentação significa abandonar dados?
Não.
Experimentar é uma forma de produzir mais dados.
Em vez de depender apenas de opiniões ou expectativas, a empresa cria uma situação em que pode observar o que realmente acontece.
Quantas ideias podem estar sendo descartadas na sua empresa antes mesmo de chegar ao teste?
Na Animo Creative, estratégia também começa por fazer perguntas capazes de revelar oportunidades que ainda não entraram na análise.
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