Conquistar novos clientes: fidelizar os atuais é suficiente para crescer?

Uma empresa pode atender muito bem seus clientes e, ainda assim, ter dificuldades para crescer. Entenda o que as pesquisas sobre marcas revelam sobre a conquista de novos compradores e como aplicar esse conhecimento ao mercado B2B.

Conquistar novos clientes é uma das condições mais importantes para ampliar um negócio. Mesmo assim, muitas empresas concentram grande parte de seus esforços comerciais nas pessoas que já compram delas.

Imagine uma distribuidora com uma carteira fiel. Seus vendedores conhecem os compradores pelo nome, o atendimento funciona e vários pedidos se repetem ao longo do ano. À primeira vista, a operação parece saudável.

No entanto, quando o empresário analisa os resultados, percebe algo preocupante: quase toda a receita continua vindo dos mesmos clientes. Enquanto alguns aumentaram suas compras, outros reduziram os pedidos. E poucas empresas novas entraram na carteira.

Surge, então, uma pergunta incômoda: cuidar muito bem de quem já compra é suficiente para sustentar o crescimento?

A resposta exige olhar além da satisfação dos clientes atuais. Afinal, uma empresa também precisa ser conhecida e considerada por compradores que ainda não fazem parte de sua carteira.

Esse é um dos temas centrais do livro How Brands Grow, de Byron Sharp. Em tradução livre, o título significa Como as Marcas Crescem. A obra reúne pesquisas que ajudam a explicar como marcas ganham espaço no mercado.

Ao longo deste artigo, você vai entender por que aumentar a quantidade de compradores importa, qual é o papel da fidelização e como aplicar esses princípios ao crescimento de uma empresa B2B, ou seja, uma empresa que vende para outras empresas.

Por que uma empresa com clientes fiéis pode parar de crescer?

Ter clientes que voltam a comprar é uma conquista importante. Isso indica que existe uma relação comercial que merece ser preservada. Além disso, pedidos recorrentes podem contribuir para a estabilidade do negócio.

Entretanto, cada cliente possui necessidades e limites de compra.

Imagine uma empresa que fornece equipamentos para restaurantes. Um restaurante pode comprar novos equipamentos ao ampliar sua cozinha. Depois dessa aquisição, talvez passe meses sem precisar de outra máquina.

Mesmo que o comprador esteja satisfeito, a empresa fornecedora não consegue obrigá-lo a comprar novamente antes de surgir uma necessidade.

O mesmo acontece em muitos setores B2B. Uma fábrica não troca toda sua estrutura todos os meses. Uma empresa não contrata continuamente o mesmo serviço de implantação. E um distribuidor pode variar seus pedidos conforme o movimento de seus próprios clientes.

Por isso, depender apenas de compras adicionais da carteira atual pode limitar as possibilidades de crescimento.

A diferença entre vender mais e alcançar mais compradores

Existem diferentes maneiras de aumentar o faturamento. A empresa pode vender quantidades maiores, negociar produtos de maior valor ou conquistar novos contratos.

Por exemplo, uma distribuidora pode crescer porque seus compradores habituais fizeram pedidos maiores. Mas também pode crescer porque outras empresas passaram a comprar seus produtos pela primeira vez.

Esses movimentos merecem análises separadas.

Se toda a expansão depende de três grandes clientes, uma redução de pedidos pode afetar bastante a receita. Por outro lado, uma base mais ampla tende a distribuir a dependência comercial entre mais compradores, embora não elimine os riscos do negócio.

Portanto, acompanhar apenas o faturamento total pode esconder uma pergunta relevante: quantos clientes novos a empresa conquistou durante o período?

O que How Brands Grow ensina sobre conquistar novos clientes?

Byron Sharp, pesquisador e professor de ciência de marketing, apresenta no livro How Brands Grow padrões observados no comportamento de compra e na participação de mercado das marcas.

Uma de suas conclusões centrais é que marcas maiores, em geral, são compradas por mais pessoas. Além disso, muitos compradores de uma marca compram dela apenas de vez em quando.

Essa observação desafia a ideia de que o crescimento depende principalmente de transformar poucos clientes em compradores extremamente fiéis.

Para compreender melhor, pense em uma marca de produtos profissionais. Alguns clientes compram todos os meses. Outros aparecem duas vezes ao ano. Há ainda empresas que compram uma única vez durante o período analisado.

Todos esses compradores fazem parte do mercado. Por isso, os clientes ocasionais também devem entrar na análise de crescimento.

O princípio não significa abandonar o relacionamento com a carteira existente. Ele mostra que ampliar a quantidade de compradores é uma parte fundamental da expansão de mercado.

O que significa penetração de mercado?

O nome parece técnico, mas a ideia é simples.

Penetração de mercado é a proporção de compradores de uma categoria que compraram determinada marca em um período.

Imagine um mercado com mil empresas que compraram um tipo de equipamento durante um ano. Se cem dessas empresas compraram da marca A, ela alcançou 10% dos compradores daquela categoria.

No ano seguinte, suponha que 150 de mil compradores tenham escolhido a marca A. Nesse exemplo ilustrativo, a presença da marca entre os compradores teria aumentado para 15%.

Na prática, o tamanho do mercado também muda. Ainda assim, a conta ajuda a mostrar por que uma empresa precisa acompanhar quantos compradores consegue alcançar.

Dessa forma, o gestor passa a observar o crescimento da carteira com mais clareza, além do valor vendido para os clientes existentes.

Por que compradores ocasionais são importantes?

Muitas empresas dedicam atenção especial aos clientes que compram grandes volumes. Isso faz sentido: esses contratos podem representar uma parte relevante do faturamento.

Porém, existem compradores que aparecem apenas quando surge uma necessidade específica. Eles não são necessariamente clientes ruins ou insatisfeitos.

Uma indústria, por exemplo, pode comprar uma máquina a cada alguns anos. Uma empresa pode contratar um projeto de consultoria em um momento de mudança e só voltar a precisar do serviço em outra fase.

Portanto, a frequência de compra precisa ser interpretada de acordo com o produto e o mercado.

Ao considerar os compradores ocasionais, a empresa consegue enxergar oportunidades que poderiam ficar fora de sua estratégia.

Fidelização de clientes ainda vale a pena?

Sim. A fidelização continua importante para a experiência do cliente, a continuidade do relacionamento e a saúde financeira da empresa.

Um atendimento confiável, uma boa entrega e uma relação comercial transparente ajudam a manter compradores satisfeitos. Além disso, contratos recorrentes podem facilitar o planejamento de receita.

O ponto de atenção está na concentração excessiva dos esforços.

Se a empresa dedica toda sua comunicação e a maior parte do tempo dos vendedores apenas à carteira atual, pode deixar compradores possíveis sem conhecer sua oferta.

Por isso, a liderança precisa olhar para dois movimentos: preservar relacionamentos valiosos e ampliar a presença entre empresas que ainda não compram.

O que é a lei da dupla desvantagem?

No livro, Sharp apresenta um padrão conhecido como Double Jeopardy, que podemos chamar de dupla desvantagem.

Em muitos mercados estudados, marcas menores possuem menos compradores. Além disso, seus compradores costumam apresentar, em média, uma frequência de compra ou fidelidade ligeiramente menor do que a observada nas marcas maiores.

Isso significa que a fidelidade também acompanha, em parte, o tamanho da marca.

Por exemplo, ao comparar duas marcas, uma diferença na recompra pode refletir a diferença de presença no mercado. Não é correto concluir automaticamente que a marca menor oferece pior qualidade ou atende pior seus clientes.

Esse padrão também foi investigado em categorias empresariais. O relatório How B2B Brands, reúne evidências sobre crescimento e comportamento de compra em mercados B2B.

Ainda assim, cada empresa precisa considerar características próprias, como contratos longos, número de compradores e frequência de aquisição.

A principal lição é prática: vale observar quantas empresas compram de você, além de acompanhar quantas vezes elas voltam a comprar.

Como conquistar novos clientes no mercado B2B?

No mercado B2B, uma venda costuma exigir mais informações e envolver mais pessoas na decisão.

Imagine uma indústria avaliando a compra de um equipamento. O gestor de produção pode verificar as características técnicas. O financeiro analisa o investimento. Já o comprador compara fornecedores e condições comerciais.

Consequentemente, uma empresa fornecedora precisa estar preparada para ser encontrada, compreendida e considerada por diferentes participantes dessa decisão.

Além disso, o comprador pode passar bastante tempo sem precisar do produto. Por isso, construir presença no mercado antes da solicitação de orçamento pode ser relevante.

Aparecer antes de o comprador pedir uma proposta

Considere uma empresa que oferece soluções de segurança de dados.

Hoje, determinado empresário pode estar satisfeito com sua operação. Portanto, ele ainda não pretende contratar uma nova solução.

Meses depois, a empresa expande suas atividades e percebe que precisa rever a segurança de suas informações.

Nesse momento, o empresário começa a procurar fornecedores.

Marcas que ele já conhece ou consegue encontrar com facilidade podem entrar em sua lista de opções.

Essa situação ajuda a explicar por que o crescimento comercial começa, muitas vezes, antes da primeira conversa com um vendedor.

Facilitar a avaliação da empresa

Depois que alguém encontra sua marca, precisa compreender o que ela oferece.

Informações claras sobre produtos, serviços, aplicações, regiões atendidas e formas de contato ajudam nessa etapa.

Por exemplo, se um comprador procura um equipamento industrial e não encontra especificações básicas no site, talvez precise gastar tempo procurando respostas em outros lugares.

Da mesma forma, uma empresa com canais de contato confusos pode dificultar o início de uma negociação.

Assim, facilitar o acesso à informação também contribui para que o comprador consiga avançar.

Ser conhecido é suficiente para conquistar novos compradores?

Uma empresa pode ser conhecida em seu setor e, ainda assim, ficar fora de algumas decisões de compra.

Isso acontece porque os compradores lembram de marcas em situações específicas.

Por exemplo, um empresário pode conhecer diversos fornecedores de tecnologia. Entretanto, quando precisa resolver um problema urgente de segurança, talvez lembre apenas daqueles que associa a essa necessidade.

How Brands Grow aborda duas condições importantes para o crescimento: a disponibilidade mental e a disponibilidade física.

Disponibilidade mental: ser lembrado quando surgir a necessidade

Disponibilidade mental significa aumentar as chances de uma marca ser lembrada em situações de compra.

Imagine um gestor que pensa em ampliar a produção. Se uma marca de equipamentos aparece entre as primeiras opções consideradas, ela possui uma vantagem naquele momento de avaliação.

A comunicação, as experiências anteriores e os contatos com a marca podem contribuir para construir essa lembrança.

Por isso, vale compreender em quais situações os compradores precisam da solução e como a empresa pode tornar sua marca relevante nesses momentos.

Disponibilidade física: ser fácil de encontrar e comprar

Disponibilidade física envolve facilitar o acesso à compra.

No mercado B2B, isso pode incluir presença nas regiões atendidas, disponibilidade do produto, clareza dos canais comerciais e facilidade para solicitar uma proposta.

Imagine uma empresa que oferece um produto adequado, mas demora muitos dias para responder um pedido simples de informação.

O comprador pode encontrar dificuldades para avançar na negociação. Assim, a empresa precisa avaliar as barreiras presentes no caminho até a compra.

É importante notar que alguns desses exemplos são aplicações práticas dos conceitos ao ambiente empresarial. O livro oferece os princípios de crescimento; a análise da operação depende da realidade de cada negócio.

Conquistar novos clientes exige falar com todo mundo?

Não. A empresa precisa considerar quem pode realmente comprar sua solução e quais mercados consegue atender.

Uma fornecedora de máquinas industriais, por exemplo, não precisa tentar vender equipamentos a qualquer consumidor. Entretanto, dentro de seu mercado, pode existir um grande número de empresas que ainda não conhece a marca.

Por isso, o desafio é alcançar mais compradores possíveis da categoria, respeitando as características da oferta.

O risco de limitar demais o público

Imagine uma empresa que comunica suas soluções apenas para cinquenta organizações com as quais já mantém relacionamento.

Enquanto isso, outras empresas do mesmo setor também poderiam se beneficiar de seus produtos, mas raramente entram em contato com a marca.

Nesse caso, uma presença excessivamente restrita pode reduzir as oportunidades de chegar a novos compradores.

Portanto, vale distinguir duas tarefas. A comunicação pode construir presença entre um mercado mais amplo de compradores relevantes. Já a equipe comercial pode priorizar oportunidades de acordo com necessidade, possibilidade de compra e compatibilidade com a solução.

Essa distinção ajuda a usar melhor o tempo do vendedor sem tornar a marca invisível para outras empresas da categoria.

Conquistar qualquer cliente também pode trazer problemas

Ampliar a carteira exige atenção à qualidade da relação comercial.

Uma empresa pode atrair compradores cujas necessidades não consegue atender adequadamente. Como consequência, aumentam os riscos de insatisfação, retrabalho e contratos pouco rentáveis.

Por isso, crescer também exige avaliar capacidade operacional, margem e adequação da oferta.

A Animo Creative aprofunda esse cuidado no artigo Definir o ICP: o segredo para salvar seu comercial e sua mente. Nesse contexto, ICP significa o perfil de empresa que combina melhor com a solução oferecida.

Esse tipo de análise orienta a abordagem comercial. Além disso, ajuda a empresa a aproveitar oportunidades sem assumir compromissos incompatíveis com sua operação.

Cinco sinais de que sua empresa depende demais da carteira atual

Antes de mudar o planejamento, vale observar algumas informações simples.

1. Poucos clientes representam a maior parte da receita

Comece verificando quanto do faturamento vem dos maiores compradores.

Por exemplo, se três empresas respondem por grande parte das vendas, uma mudança nesses contratos pode afetar significativamente o resultado.

Isso não significa que contratos grandes sejam ruins. Entretanto, a concentração merece acompanhamento para que a liderança compreenda seus riscos.

2. Quase nenhum comprador novo entrou no último ano

Observe quantas empresas compraram pela primeira vez nos últimos doze meses.

Depois, compare esse número com períodos anteriores. Se a entrada de clientes novos diminuiu, vale investigar o motivo.

Também considere o ritmo natural de compra do setor. Em negócios com contratos de vários anos, por exemplo, a análise pode exigir períodos mais longos.

3. Os vendedores conversam sempre com as mesmas empresas

Uma carteira bem atendida pode exigir bastante dedicação. Mesmo assim, é importante verificar se existe espaço para conhecer novos compradores.

Se toda a agenda comercial depende das mesmas contas, a empresa pode estar deixando de observar oportunidades fora desse grupo.

4. A marca quase não aparece fora das regiões atuais

Alguns negócios conseguem atender novas regiões, mas possuem baixa presença nelas.

Por isso, vale investigar onde existem compradores relevantes, quais dificuldades de distribuição aparecem e se a empresa possui capacidade para atender essa demanda.

5. A direção acompanha faturamento, mas não novos compradores

O faturamento mostra quanto a empresa vendeu. Entretanto, sozinho, ele não revela quantas empresas diferentes compraram.

Assim, vale acompanhar as duas informações. Elas ajudam a entender se o crescimento veio de pedidos maiores da base atual, de novos compradores ou de uma combinação desses fatores.

Como montar um plano prático para conquistar novos clientes

Uma estratégia de expansão começa com conhecimento do mercado e decisões claras.

Passo 1: identifique onde existem compradores possíveis

Primeiro, observe quais setores e regiões podem utilizar seus produtos ou serviços.

Em seguida, considere o tamanho das empresas, as necessidades mais comuns e as condições para atendê-las.

Por exemplo, uma indústria pode identificar distribuidores em regiões que ainda não fazem parte de sua carteira. Entretanto, antes de avançar, precisa verificar logística, capacidade de produção e condições comerciais.

Passo 2: descubra quando essas empresas precisam da solução

Depois, procure compreender as situações que levam o comprador a procurar fornecedores.

Uma máquina pode ser necessária na abertura de uma unidade, na substituição de um equipamento ou na ampliação da produção.

Essas situações ajudam a orientar como a empresa apresenta sua oferta e onde deve estar presente.

Passo 3: facilite o conhecimento da marca

Em seguida, avalie os canais utilizados pelos compradores.

Alguns procuram informações em mecanismos de busca. Outros participam de eventos do setor, consultam distribuidores ou pedem indicações.

Por isso, a empresa pode combinar diferentes formas de presença, conforme seu mercado e seus recursos.

O importante é que novos compradores consigam descobrir a existência da marca e entender quais necessidades ela atende.

Passo 4: prepare o caminho até o atendimento comercial

Depois que uma pessoa demonstra interesse, o próximo passo precisa ser claro.

Verifique se ela consegue encontrar contatos, solicitar informações e receber atendimento dentro de um prazo adequado.

Além disso, a equipe comercial precisa conhecer os produtos e ter condições de explicar a proposta de valor da empresa.

Passo 5: acompanhe o que acontece com os novos contatos

Por fim, registre quantas empresas novas chegaram, quantas receberam atendimento e quantas compraram.

Também vale observar a qualidade das oportunidades e o custo envolvido na conquista desses clientes.

Dessa forma, a liderança consegue compreender melhor quais iniciativas estão contribuindo para a expansão da carteira.

Exemplo: a distribuidora que vende bem, mas quase não amplia a carteira

Imagine uma distribuidora fictícia de equipamentos profissionais.

A empresa possui clientes recorrentes, bons vendedores e uma reputação positiva entre os compradores atuais. Entretanto, há dois anos, quase não registra novas empresas na carteira.

Ao investigar a situação, a liderança percebe que a maior parte das visitas comerciais ocorre sempre nas mesmas contas. Além disso, o site apresenta poucos detalhes para quem ainda não conhece a empresa.

Nesse cenário, o primeiro passo é identificar quais compradores podem ser atendidos e em quais regiões existem oportunidades.

Em seguida, a distribuidora organiza informações sobre seus produtos e facilita o pedido de contato comercial.

Também passa a acompanhar separadamente os clientes que compram pela primeira vez.

Com o tempo, os gestores poderão avaliar se essas mudanças contribuíram para ampliar a carteira. Para isso, precisarão analisar dados reais, custos e resultados.

Este é um exemplo ilustrativo, não um case real da Animo Creative. Ele demonstra como a empresa pode preservar o relacionamento com seus clientes atuais enquanto cria condições para conquistar outros compradores.

Erros que podem dificultar a conquista de novos clientes

Algumas decisões tornam a expansão mais difícil. Por isso, vale reconhecer comportamentos comuns antes de aumentar os investimentos.

Depender somente de indicações

Indicações podem gerar boas oportunidades e fortalecer a reputação da empresa.

Entretanto, quando a aquisição depende exclusivamente delas, o ritmo de entrada de clientes fica condicionado às recomendações recebidas.

Assim, faz sentido avaliar outras formas de presença no mercado, sem abandonar esse canal.

Falar apenas com quem já compra

Clientes atuais merecem atenção. Porém, a empresa também precisa considerar os compradores que ainda não conhecem sua oferta.

Se a comunicação circula apenas dentro da carteira existente, novas empresas podem demorar mais para descobrir seus produtos.

Esperar uma venda imediata de toda ação

Algumas ações são planejadas para gerar contatos rapidamente. Outras ajudam a tornar a marca conhecida antes de uma necessidade de compra.

Por isso, os resultados precisam ser avaliados conforme o objetivo de cada iniciativa.

Uma ação voltada a reconhecimento pode produzir efeitos ao longo do tempo. Já uma atividade comercial pode ser acompanhada por propostas e negociações.

Buscar volume sem avaliar capacidade

Uma empresa pode conquistar novos clientes e, ao mesmo tempo, criar dificuldades de entrega se não estiver preparada.

Portanto, a expansão deve considerar disponibilidade, atendimento, margem e capacidade operacional.

Acompanhar apenas o valor vendido

Se o faturamento aumenta, é natural comemorar. Contudo, vale investigar de onde veio esse avanço.

A empresa conquistou mais compradores? Os mesmos clientes fizeram pedidos maiores? Houve mudança de preços?

Essas perguntas ajudam a compreender a origem do resultado e a decidir os próximos passos.

Como o Marketing Estrutural contribui para o crescimento da carteira?

Conquistar novos clientes envolve várias decisões da empresa.

É necessário conhecer o mercado, compreender as situações de compra, definir como a marca será apresentada e facilitar o acesso à oferta. Além disso, a operação precisa ter condições de atender as oportunidades criadas.

Nesse contexto, o Marketing Estrutural ajuda a analisar como diferentes partes do negócio podem contribuir para o crescimento.

Na Animo Creative, a compreensão da conquista de novos compradores é uma das frentes que podem ser trabalhadas dentro de uma atuação mais ampla em Marketing Estrutural e Engenharia Comercial.

Essa atuação considera temas como posicionamento, marca, canais, inteligência de mercado, processos, dados e organização comercial, conforme a necessidade de cada negócio.

Por exemplo, algumas empresas precisam melhorar a clareza de sua oferta. Outras precisam avaliar regiões ou tipos de compradores ainda pouco atendidos. Há também aquelas que necessitam organizar melhor o atendimento comercial antes de ampliar a procura.

Assim, a recomendação depende de uma análise do cenário real, sem tratar todos os negócios como iguais.

Para compreender melhor como a construção da marca se relaciona com a estratégia empresarial, veja também o artigo Estrutura de Marca Vende, da Animo Creative.

Perguntas frequentes sobre conquistar novos clientes

É melhor conquistar novos clientes ou fidelizar os atuais?

As duas atividades são importantes. A fidelização contribui para manter relacionamentos e receita. Já a conquista de novos compradores amplia a base comercial e pode criar novas oportunidades de crescimento.

Portanto, a empresa deve avaliar os dois movimentos de acordo com seu mercado e seus objetivos.

Como conquistar novos clientes no B2B?

Primeiro, identifique as empresas que podem utilizar sua solução. Depois, compreenda as situações que levam essas organizações a procurar fornecedores.

Em seguida, facilite o conhecimento da marca e organize os canais comerciais. Por fim, acompanhe quantos compradores novos entraram na carteira.

Por que minha empresa tem clientes fiéis, mas cresce pouco?

Isso pode acontecer quando a carteira atual possui um limite de demanda e poucos compradores novos entram no negócio.

Entretanto, também existem outras explicações, como restrições de mercado, preço, capacidade de atendimento e características dos contratos. Por isso, vale analisar dados antes de chegar a uma conclusão.

O que significa penetração de mercado?

É a proporção de compradores de uma categoria que comprou determinada marca durante um período.

Por exemplo, se cem empresas compraram um produto e vinte escolheram sua marca, ela alcançou 20% dos compradores daquele mercado no período considerado.

Empresas pequenas podem aplicar os princípios de How Brands Grow?

Sim, os princípios podem orientar reflexões sobre presença de mercado, conquista de compradores e facilidade de compra.

Contudo, a aplicação precisa considerar recursos disponíveis, categoria de produto e capacidade operacional da empresa.

Conclusão: quem serão os próximos clientes da sua empresa?

Uma carteira fiel representa um patrimônio comercial importante. Por isso, cuidar bem dos clientes atuais deve continuar fazendo parte da rotina.

Entretanto, empresas que desejam ampliar sua presença no mercado também precisam olhar para as organizações que ainda não compram delas.

As pesquisas reunidas em How Brands Grow mostram a importância de conquistar mais compradores e tornar a marca fácil de lembrar e de comprar.

Para o empresário, a reflexão é direta: sua empresa está criando condições para ser escolhida por compradores que ainda estão fora da carteira atual?

A resposta passa por conhecer o mercado, ampliar a presença entre compradores relevantes e facilitar o caminho até a compra. Além disso, a operação precisa conseguir atender essas novas oportunidades com qualidade.

Dessa forma, a empresa pode preservar o que construiu e trabalhar para alcançar novos compradores com mais clareza.

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A Animo Creative atua com Marketing Estrutural e Engenharia Comercial, considerando diferentes fatores que influenciam o crescimento dos negócios.

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