O problema de criar produtos para uma pessoa que não existe
Projetar produtos para a média parece fazer sentido.
Se uma empresa precisa criar algo para milhares de pessoas, encontrar uma referência comum pode parecer o caminho mais simples.
Foi exatamente essa lógica que orientou, durante anos, o desenvolvimento de cockpits militares.
Altura média.
Comprimento médio dos braços.
Medidas médias do corpo.
Até que um estudo fez uma pergunta diferente:
Quantas pessoas realmente são “médias” em tudo ao mesmo tempo?
A resposta foi surpreendente.
Nenhuma das 4.063 pessoas era “média” em tudo
Em 1952, Gilbert S. Daniels analisou dados de 4.063 integrantes da Força Aérea dos Estados Unidos.
Ele escolheu dez medidas do corpo importantes para o projeto dos cockpits.
Depois, procurou descobrir quantas pessoas estavam dentro da faixa considerada média nas dez medidas ao mesmo tempo.
O resultado foi:
zero.
Nenhuma das 4.063 pessoas analisadas correspondia àquela combinação de médias. Markdown colado
Isso não significava que as médias estavam erradas.
Elas continuavam sendo úteis para entender um grupo.
O problema começava quando uma média deixava de ser apenas um número e passava a representar uma pessoa que, na prática, talvez nem existisse.
A média ajuda a entender o grupo
Médias são úteis.
Elas ajudam empresas a organizar muita informação, encontrar padrões e comparar resultados.
Imagine, por exemplo, a altura média de um grupo.
Esse número ajuda a entender o conjunto.
No entanto, ele não conta toda a história de cada pessoa.
Uma pessoa pode ter uma altura próxima da média e braços mais longos.
Outra pode ter a mesma altura e proporções completamente diferentes.
Por isso, quando várias características aparecem juntas em uma pessoa, as diferenças ficam mais evidentes.
Foi justamente isso que Daniels encontrou. Markdown colado
O problema de projetar produtos para a média
Usar uma média como informação é uma coisa.
Imaginar que existe uma pessoa que representa perfeitamente essa média é outra.
Quando uma empresa projeta produtos para a média, pode acabar criando algo que funciona de forma razoável para muitos, mas não atende bem às diferenças reais do público.
No caso dos cockpits, surgiu uma possibilidade diferente:
em vez de obrigar diferentes pessoas a caber na mesma configuração, por que não permitir que o ambiente se adapte a elas?
A solução foi criar espaço para ajuste
A descoberta ajudou a fortalecer o uso de componentes ajustáveis nos cockpits.
Assentos, controles e outros elementos poderiam atender diferentes medidas.
Assim, o objetivo deixou de ser encontrar uma configuração perfeita para uma pessoa “média”.
O cockpit passou a poder acomodar pessoas diferentes. Markdown colado
Essa lógica aparece hoje em muitos lugares.
Um banco ajustável atende pessoas com alturas diferentes.
Um site responsivo funciona em telas de tamanhos diferentes.
Legendas permitem outras formas de acompanhar um vídeo.
Configurações de acessibilidade ajudam diferentes pessoas a utilizar uma interface.
Em todos esses casos, o produto ganha flexibilidade.
Pessoas do mesmo grupo ainda podem ser diferentes
Empresas precisam criar segmentos, perfis e personas.
Essas ferramentas ajudam a organizar informação.
Mas duas pessoas dentro do mesmo grupo não deixam de ser diferentes.
Elas podem:
- ter experiências diferentes;
- usar o mesmo produto em situações diferentes;
- entender uma mensagem de formas diferentes;
- ter necessidades diferentes;
- tomar decisões por motivos diferentes.
Além disso, uma mesma pessoa pode mudar de comportamento dependendo do momento.
Alguém pode acessar um serviço com pressa durante o trabalho e usar o mesmo serviço com calma à noite.
Por isso, conhecer o perfil ajuda.
Mas observar o comportamento real ajuda ainda mais. Markdown colado
Projetar produtos para a média pode esconder dificuldades
Imagine uma empresa analisando uma plataforma digital.
Os dados mostram que uma tarefa leva, em média, dois minutos.
Parece uma boa informação.
Porém, quando a empresa olha as pessoas separadamente, pode descobrir algo diferente.
Alguns usuários concluem a tarefa rapidamente.
Outros ficam presos sempre na mesma etapa.
A média mostrou o resultado geral.
A diferença entre as pessoas mostrou onde estava o problema.
É justamente aí que a variação passa a ser informação.
Ela ajuda a empresa a descobrir onde uma experiência pode ficar mais simples, clara ou flexível. Markdown colado.
Uma necessidade específica pode melhorar a experiência de muita gente
Algumas melhorias começam atendendo uma necessidade específica e depois ajudam públicos muito maiores.
As legendas são um bom exemplo.
Elas ajudam pessoas surdas ou com deficiência auditiva.
Mas também ajudam quem:
- assiste a um vídeo sem som;
- está em um lugar barulhento;
- acompanha um conteúdo em outro idioma.
O mesmo acontece com contraste visual, áreas de toque maiores e outras melhorias de acessibilidade.
Ao observar diferenças, uma empresa pode encontrar soluções úteis para muito mais pessoas do que imaginava inicialmente. Markdown colado
Os extremos também podem mostrar oportunidades
Nem sempre a informação mais interessante está no centro.
Às vezes, ela aparece em pessoas que usam um produto de uma maneira diferente.
Um usuário com uma necessidade específica pode mostrar um problema que os números gerais esconderam.
Um comportamento incomum pode revelar uma nova forma de utilizar um produto.
Uma situação mais difícil pode mostrar onde falta flexibilidade.
Por isso, observar apenas o comportamento mais comum pode limitar a descoberta.
O documento relaciona essa ideia ao trabalho de Rory Sutherland e à provocação:
“Don’t design for average.” Markdown colado
Em termos simples:
não olhe apenas para o centro.
As bordas também podem ensinar.
A média não precisa ser abandonada
Nada disso significa parar de usar médias.
Elas continuam sendo importantes.
Uma média de satisfação ajuda a entender como um grupo se sente.
Um ticket médio ajuda a compreender receita.
Um tempo médio ajuda a acompanhar uma operação.
O cuidado está em não parar a análise ali.
Depois de enxergar o número geral, vale perguntar:
O que existe dentro dessa média?
Algum grupo está tendo uma experiência muito diferente?
Algumas pessoas enfrentam uma dificuldade recorrente?
Existe um comportamento fora do padrão que merece atenção?
Assim, a média passa a ser o começo da investigação, e não o fim dela. Markdown colado
Produtos melhores começam olhando pessoas reais
O caso dos cockpits deixa uma lição que continua atual.
A Força Aérea já tinha milhares de medidas.
Daniels não precisou abandonar esses dados.
Ele apenas olhou para eles de outra maneira.
Em vez de perguntar somente:
“Qual é a média?”
ele ajudou a revelar outra pergunta:
“Como essas características aparecem juntas em pessoas reais?”
Essa mudança de olhar abriu espaço para soluções mais flexíveis.
E a mesma lógica continua útil em produtos, serviços, interfaces e experiências. Markdown colado
Para a Animo Creative, diferenças também são informação
Na Animo Creative, dados ajudam a encontrar padrões.
Mas os padrões não contam tudo.
Pessoas do mesmo público podem reagir de maneiras diferentes à mesma mensagem.
Clientes do mesmo segmento podem enxergar valores diferentes no mesmo produto.
Uma experiência pode funcionar muito bem para uma parte do público e criar dificuldade para outra.
Por isso, observar essas diferenças ajuda a fazer perguntas melhores.
E perguntas melhores podem revelar oportunidades que uma única média não mostraria.
Projetar produtos para a média não é o problema quando a média serve como referência.
O risco aparece quando ela passa a representar todas as pessoas como se fossem iguais.
O ponto não é abandonar os dados.
É olhar além do número geral.
Quando empresas entendem os padrões e continuam curiosas sobre as diferenças, conseguem criar experiências mais próximas de pessoas reais.
